por Lucas Retondo – especialista em Startups
Quem deve ler este artigo?
- Empresários que querem transformar a sua empresa em um Startup
- Empreendedores que querem criar uma Startup do zero
- Executivos que querem aumentar a inovação dentro das suas organizações
- Pessoas curiosas que querem saber o que é a Startup Enxuta
Por que você deve ler este artigo?
Nos últimos dois artigos da série “A Startup Enxuta na prática” falei sobre a importância de pivotar quando as métricas acionáveis de uma Startup não estão melhorando no ritmo desejado.
Sei que o conceito de pivotagem é um pouco abstrato, ou melhor, é muito abstrato quando visto pela primeira vez.
Por isso, se você está se perguntando como fazer isso na prática? Quais tipos de pivotagem existem?
Não se envergonhe, eu mesmo tive muita dificuldade de entender o que significava pivotagem na prática quando fui apresentado ao tema pela primeira vez.
Para tornar o termo pivotar mais concreto e responder as duas perguntas acima, neste artigo vou falar sobre os tipos de pivotagem com exemplos práticas. Boa leitura!
Quais os tipos de pivotagem?
Pivotar não é sinônimo de mudança, por isso, pivotar não significa jogar tudo fora e começar do zero.
Pelo contrário, pivotar é uma mudança projetada para testar uma nova hipótese fundamental sobre o produto, sobre o modelo de negócio ou sobre motor de crescimento.
Portanto, existem diversos tipos de pivotagem, um para cada tipo de hipótese. Os 10 tipos descritos no livro “A Startup Enxuta” são:
1. Pivô zoom-in
Na estratégia de pivotagem zoom-in, o que antes era uma parte do produto se torna o produto inteiro.
Por exemplo, imagine um produto SaaS criado para facilitar o gerenciamento de obras com várias funcionalidades, desde a elaboração do projeto arquitetônico até a acompanhamento da construção.
Ao perceber que os clientes não estão engajados na utilização do sistema, os fundadores da Startup decidem testar uma nova hipótese de valor centrada somente no módulo de compra de materiais de construção.
2. Pivô zoom-out
Já a estratégia zoom-out de pivotagem é o oposto da anterior, neste caso o que antes era o produto inteiro passa a ser uma parte de um produto maior.
Por exemplo, imagine que o primeiro MPV criado pela Startup anterior era uma plataforma para venda de materiais de construção.
Após fazer vários testes para aumentar a taxa conversão de vendas, os fundadores da empresa chegam a conclusão que os clientes não estão utilizando a plataforma devido dificuldade em planejar as suas compras.
Para testar um novo modelo de negócio eles decidem criar um sistema de gerenciamento de obras para auxiliar os clientes a quantificarem, planejarem e acompanharem as compras de materiais de construção da sua obra.
3. Pivô de segmento de clientes
A pivotagem de segmento de cliente ocorre quando o produto desenvolvido resolve um problema real para clientes reais, porém os clientes não são do tipo visado originalmente.
Por exemplo, imagine que o sistema SaaS de gerenciamento de obra acima fora projetado para ajudar proprietários de casas em construção.
No entanto, após realizar vários testes de canal, os fundadores da Startup perceberam que os maiores interessados no sistema são pequenas construtoras.
Com base neste aprendizado eles decidem mudar a sua hipótese de cliente ideal de proprietários pessoa física (B2C) para pequenas construtoras (B2B).
Para isso eles mudam a comunicação, estratégia de marketing e alteram as funcionalidades do sistema para torná-lo mais atrativo para clientes B2B.
4. Pivô de necessidade do cliente
Algumas vezes, após conhecer profundamente os clientes, a Startup percebe que o problema que ela está buscando resolver não é o mais importante.
Neste caso a pivotagem de necessidade do cliente é mudar o problema principal a ser resolvido graças a intimidade com os clientes.
Por exemplo, voltemos ao exemplo anterior, imagine que o primeiro MPV criado pela Startup era a plataforma para venda de materiais de construção.
No entanto, após realizar diversos testes e colher dezenas de feedbacks, os fundadores da Startup perceberam que o problema mais importante para os seus clientes não é a compra, e sim a acompanhamento da obra.
Com base neste aprendizado, eles decidem criar um novo MPV com um sistema de acompanhamento da execução da obra para testar a nova hipótese.
5. Pivô de plataforma
Um pivô de plataforma ocorre quando a Startup muda o seu modelo de negócio de um aplicativo para uma plataforma, ou vice-versa.
Esta estratégia é muito utilizada para lançar plataformas que conectam dois ou mais segmentos de clientes.
Primeiramente os empreendedores disponibilizam um aplicativo gratuito para atrair um dos segmentos de clientes para depois conectá-los com potenciais vendedores.
No exemplo anterior os fundadores da Startup fizeram o caminho contrário mudando de uma plataforma para um aplicativo, mas não impede que fosse o oposto.
6. Pivô de arquitetura de negócios
Esta estratégia de pivotagem usa o conceito de Geoffrey Moore. Ele observou que geralmente uma das duas arquiteturas de negócio são predominantes em uma empresa:
- Sistemas complexos: esta arquitetura é caracterizada por produtos ou serviços com margem altas e volume baixo. Geralmente o processo de venda é mais longo e complexo.
- Operação em volume: já este modelo é o oposto, os produtos e serviços tem margem baixas, porém os volumes são altos. Normalmente o ciclo de venda é mais curto e simples.
Portanto, a pivotagem de arquitetura ocorre quando a Startup migra de uma arquitetura para outra.
Por exemplo, imagine que uma Startup está procurando desenvolvendo uma solução para ajudar os seus clientes a elaborar projetos arquitetônicos para imóveis residenciais.
Inicialmente o modelo de negócio previa conectar os proprietários de imóveis com os melhores arquitetos do Brasil conforme o estilo escolhido pelo cliente.
A expectativa inicial era ter margens altas atraindo clientes da classe A e B e arquitetos renomados.
No entanto, após lançar o MPV e realizar diversos testes, os fundadores da Startup perceberam que os clientes atraídos para a plataforma são de renda mais baixa.
Neste momento eles decidem pivotar e testar uma nova hipótese de valor, onde ao invés de elaborar projetos personalizados com margem altas, eles decidem vender projetos prontos com margem mais baixas, porém em volumes mais altos.
7. Pivô de captura de valor
Startups promissoras normalmente geram mais valor do que é capturado através do seu modelo de monetização.
Porém, às vezes, a falta de crescimento das métricas acionáveis está sendo prejudica devido a estratégia de monetização errada.
Por exemplo, imagine que o modelo de monetização inicial do SaaS desenvolvido para gerenciamento de obras adotado inicial foi de mensalidade.
Porém, após perceber que a taxa de conversão de vendas estava muito aquém do esperado, os fundadores da Startup decidem testar uma nova hipótese de produto adotando a monetização por uso.
Neste novo modelo ao invés de cobrar mensalidades fixas, a Startup lança um novo MPV onde a cobrança passa a ser por obra gerenciada ativa.
Desta forma eles podem testar se a diminuição da barreira de entrada é capaz de atrair mais pequenas construtoras e assim aumentar receita graças ao aumento do volume de vendas.
8. Pivô de motor de crescimento
Como veremos mais adiante, existem basicamente três motores de crescimento primários para Startups de tecnologia: crescimento viral, crescimento recorrente e crescimento pago.
Quando o motor de crescimento primário não está aumentando as vendas rápido suficiente, a pivotagem de motor de crescimento pode ser uma forma de testar novas hipóteses.
Por exemplo, imagine que o motor primário de crescimento adotado inicialmente pela nossa Startup seja a publicidade paga.
No entanto, após realizar testes com vários tipos de anúncios os fundadores notaram que o custo de aquisição de clientes (CAC) está mais alto do que o valor adquirido (Life Time Value – LTV).
Neste contexto eles decidem testar um novo motor de crescimento concedendo descontos para os clientes que recomendarem o sistema aos seus amigos.
9. Pivô de canal
O mecanismo pelo qual uma empresa entrega os seus produtos ou serviços para os clientes recebe o nome de canal de vendas ou canal de distribuição.
Desta forma, a pivotagem de canal consiste em testar uma nova hipótese de qual é a melhor forma de entregar o valor aos clientes.
Por exemplo, imagine que a plataforma anterior de vendas de materiais de construção tenha sido criada inicialmente através de um site.
Porém, após colher diversos feedbacks de clientes, os fundadores perceberam que a utilização do site era ruim para os clientes por eles estarem fora do escritório. Normalmente eles queriam utilizar os serviços da Startup enquanto estavam nas obras.
Com base nesta informação os fundadores da Startup decidem testar um novo canal de distribuição criando um aplicativo para smartphone.
Eles acreditam que disponibilizando os principais recursos da plataforma no formato mobile vão ser capazes de aumentar a utilização da plataforma e aumentar a satisfação dos clientes.
10. Pivô de tecnologia
O pivô de tecnologia é muito comum em empresas já estabelecidas. Startups normalmente iniciam o seu aprendizado através de um MVP simples que utilizada em grande parte tecnologias prontas.
No entanto, quando a Startup ganha tração, muitas vezes a tecnologia utilizada no MVP se torna um gargalo e gera muitos problemas de performance para os clientes.
Por isso, é muito comum que empresas façam uma pivotagem de tecnologia quando os sistemas não estão funcionando adequadamente.
Por exemplo, para lançar o MPV rapidamente, a Startup que criou o sistema de gerenciamento de obras adotou tecnologias prontas e construiu o sistema no formato monolítico (tudo em um único código de programa).
Após aumentar significativamente a quantidade de usuários, os fundadores da Startup começaram a receber reclamações dos clientes sobre a lentidão do sistema.
Para solucionar este problema eles decidiram mudar radicalmente a arquitetura do sistema e adotaram a Interface de Programação de Aplicações (Application Programming Interface – API).
O que você aprendeu neste artigo?
Neste artigo mostrei quais são os tipos de pivotagem mais utilizados pelas Startups. Ao entender os tipos e ver os exemplos acredito que o conceito de pivotar tenha ficado mais claro para você.
Como você pode observar ao longo do artigo, muitas vezes as estratégias de pivotagem se misturam e mesclam.
Portanto, mais importante do que saber o tipo de pivotagem, é ter os critérios certos para saber quando pivotar e quais são as novas hipóteses mais promissoras a serem testadas.
Como este artigo encerramos a fase de experimentação de uma Startup Enxuta. Nos posts desta etapa falei sobre o ciclo de feedback, como identificar as hipóteses, como testar as hipóteses através do MVP e testes A/B, e por fim, sobre como mudar de hipóteses através da pivotagem.
Agora que você já aprendeu a como experimentar, no próximo artigo da série vou falar sobre como Como acelerar o desenvolvimento com a Startup Enxuta. Até lá.
Dica:
Para aprender tudo sobre como a metodologia da Startup Enxuta consulte a página Startup Enxuta. Nela eu reuni e organizei todos os conteúdos blog relacionados ao tema.
Quem é Lucas Retondo?
Sou empresário, mentor e consultor especialista em Startups. Atualmente sou sócio fundador da Startup Creator apaixonado por tecnologia e modelos de negócio inovadores.
Em 2017 larguei um emprego estável como gerente executivo em um multinacional para criar a minha primeira Startup, o PraConstruir. Desde então venho atuando na área de tecnologia e apoiando empresários de TI a criarem organizações e soluções exponenciais.
No passado atuei como consultor e executivo em diversos setores e empresas, como: Ford, Mahle, Renault, MWM, Chevrolet, Magneti Marelli, Pirelli, TIM, Tokio Marine Seguradora, Bradesco Seguros, Cosan, Mobil, Rumo Logística e Raízen.
Também possuo 5 certificações internacionais em coaching, além dos títulos de MBA pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE). Para saber mais sobre o meu histórico profissional consulte o meu LinkedIn e me acompanhe no Facebook, Instagram ou YouTube.
