por Lucas Retondo – especialista em Startups
Por que criar personas B2B?
Nós não nos comunicamos com empresas, instituições ou organizações.
Isso mesmo, quando você faz uma reunião com uma empresa você não está se comunicando com a empresa, você está conversando com as pessoas que representam a empresa, mas não a empresa em si.
E mais, quando você faz uma campanha de marketing, você não interage com as empresas, você atrai a atenção das pessoas que trabalham nas empresas.
Por isso, para ter uma comunicação assertiva com os seus clientes corporativos é necessário ir além das estatísticas que definem o seu público alvo como segmento de atuação, quantidade de funcionários ou faturamento.
Para ter uma comunicação persuasiva com as pessoas que representam as empresas é necessário saber exatamente com quem estamos falando através das personas.
Portanto, se você quer atrair os clientes B2B certos para a sua empresa de TI ou Startup, leia este artigo para aprender o que é e como criar uma persona para o seu negócio. Boa leitura!
O que é persona?
A persona é uma descrição detalhada de alguém que representa seu público-alvo. Ela não é um cliente real, mas sim um personagem fictício que incorpora as características de seus clientes potenciais.
No caso B2B, a persona representa as pessoas que interagem com o seu serviço ou produto dentro da empresa.
Por exemplo, em uma empresa geralmente poucas pessoas tem o poder para autorizar a compra ou consumo do serviço ou produto da sua empresa de TI ou Startup. Podemos chamar este grupo de pessoas de decisores.
Porém, além dos decisores, dentro da mesma empresa normalmente nós temos as pessoas que usam os seus serviços ou produtos. Estes costumamos chamar de usuários.
E mais, além destes dois grupos, nós temos outras partes interessadas no seu serviço ou produto, como: os acionistas da empresa, outros executivos, a sociedade, os provedores de serviços atuais e etc.
Enfim, cada grupo de pessoas tem os seus próprios interesses e expectativas em relação ao consumo do seu serviço ou produto.
Por isso, criar uma representação dos seus clientes com nome, dados demográficos, interesses e características comportamentais é fundamental para você ter uma comunicação persuasiva.
Portanto, o objetivo de criar personas para os seus clientes B2B é clarificar e entender quais são os objetivos, desejos, dores e expectativas deles em relação aos seus serviços ou produtos.
Lembre-se, você não pode conhecer cada cliente potencial individualmente, mas você pode criar uma persona para representar cada segmento da sua base de clientes potenciais e suas partes interessadas.
Quais os benefícios de criar as personas?
Criar as personas permite que a sua equipe de marketing crie mensagens direcionadas especificamente para dores e desejos dos seus potenciais clientes em um nível mais profundo.
Ao personificar a comunicação, a sua empresa de TI ou Startup será capaz de atrair as pessoas certas para o seu funil de vendas.
Portanto, criar personas significa aumentar a produtividade e persuasão das suas campanhas de marketing, que por sua vez significa reduzir os custos com publicidade e vendas.
E mais, as personas guiarão tudo dentro do seu negócio, desde o desenvolvimento de produtos até a identidade da sua marca e as redes sociais utilizadas para atrair novos clientes.
Portanto, criar personas não é uma mera burocracia ou modismo. Quando bem utilizado, este modelo é vital para a sua empresa de TI ou Startup tomar decisões que maximizem o valor para os seus clientes B2B.
Quais os tipos de personas?
Conforme comentei anteriormente, em uma empresa nós temos várias partes interessadas que influenciam na decisão de compra dos seus serviços ou produtos.
Para facilitar o entendimento dos meus clientes eu costumo separar os tipos de personas nos 4 grupos abaixo:
Compradores (decisores)
A representação do comprador ideal é a peça mais importante do seu plano estratégico de marketing.
No caso de vendas B2B os compradores são as pessoas que tem poder para autorizar a compra dos seus produtos ou serviços. Aqui chamamos por mim de decisores.
Normalmente estas pessoas ocupam cargos executivos e tem autonomia para aprovar o orçamento para consumo dos serviços e produtos.
Exemplo:
Se você vende um sistema de contabilidade, as personas que representam os seus potenciais compradores são os gerentes financeiros, gerentes de controladoria, diretores administrativos das empresas.
Influenciadores
Influenciadores são pessoas que, embora não comprem o seu serviço ou produto diretamente, podem influenciar o comprador de forma tão significativa que vale a pena investir em um relacionamento com elas.
Normalmente o poder de persuasão dos influenciadores é proporcional ao nível de autoridade que eles exercem sobre o comprador.
E esta autoridade pode vir de várias formas, desde pessoas internas (o diretor influencia o gerente) até pessoas externas como amigos e referências técnicas (especialistas e pesquisadores).
E mais, é de se esperar que o poder de influência interno seja vinculado a posição hierárquica. Por exemplo, um diretor exerce um poder de influência maior sobre o gerente do que os seus subordinados.
Exemplo:
Novamente, se a sua empresa vende um sistema de contabilidade, os contadores locais são ótimos candidatos a influenciadores externos. Afinal, os proprietários das empresas são diretamente influenciados por eles na hora de decidir qual software de contabilidade usar.
Já os influenciadores internos são compostos pelas pessoas que ocupam cargos acima, abaixo e ao lado do potencial comprador.
Opositores
Opositores são as pessoas que fazem parte do ciclo de compra e que podem inviabilizar a venda, mesmo que seu comprador seja totalmente a favor.
Estas personas são muito comuns em vendas B2B devido as vendas serem mais complexas e com várias pessoas envolvidas.
Novamente, os opositores podem ser classificados em internos e externos e o seu poder de influência sobre o comprador varia conforme a sua autoridade.
Exemplo:
No caso do sistema de contabilidade, os seus opositores internos ao seu serviço podem ser representados pelo gerente de TI da empresa que muitas vezes resiste em contratar um sistema externo ao invés de desenvolvê-lo internamente.
Já um exemplo de opositor externo muito comum são os seus concorrentes ou os provedores de serviço de contabilidade atual da empresa.
Anti-persona
A anti-persona é o oposto da persona do comprador. Isso mesmo, muitas vezes vale a pena investir tempo para identificar quem não são os seus potenciais clientes.
Por exemplo, se você está vendendo um SAAS com a mensalidade de R$ 1.000 por mês, é muito improvável que um empreendedor individual queria compra-lo.
Logo, ao mapear quais são os seus não clientes é possível redirecionar os seus esforços de marketing para não atraí-los, aumentando assim a eficiência das suas campanhas e ações.
Exemplo:
Se o sistema de contabilidade que você está vendendo tem como foco ajudar empresas médias e grandes, você pode definir como anti-persona os proprietários de pequenas empresas ou empreendedores individuais.
Como criar personas de comprares B2B?
Agora que você já entendeu a importância de criar personas para clientes B2B, vou mostrar como você pode fazer isso de forma rápida e prática nos 4 passos a seguir:
Passo 1: Análise Quantitativa
Se você está criando uma persona para um serviço ou produto que já existe e tem vários clientes, o primeiro passo para criar uma persona de comprador é olhar para o perfil dos seus clientes atuais.
Para isso comece organizando uma planilha com os dados de todos os clientes pagantes com o máximo de informações que você tem sobre cada um deles.
Normalmente os dados sobre os clientes podem ser divididos em 3 grupos:
- Informação demográfica: nome da empresa, segmento de atuação, receita da empresa, número de empregados, cidade, região e etc.
- Informação de receita: valor do contrato anual, valor total da vida do cliente, gasto médio por transação e etc.
- Informação de engajamento: número de acessos por mês, número de usuários usando o produto, número de transações criadas e etc.
Depois de reunir as informações sobre os seus clientes atuais é hora de começar a analisar os dados e procurar tendências e agrupamentos.
Para isso você pode usar as tabelas dinâmicas do Excel onde é possível criar uma incrível variedade de tabelas e gráficos apenas arrastando e soltando os campos.
O objetivo da análise é encontrar tendências que forneçam alguns insights sobre quem são seus melhores segmentos de clientes.
Alguns gráficos e análises interessantes a serem feitas na análise são:
- Número de clientes por setor;
- Receita média por indústria ou segmento;
- Número de clientes por quantidade de funcionários;
- Número de clientes por região;
- Receita média por quantidade de funcionários.
Uma vez identificado quais são os seus melhores segmentos de clientes no nível empresa, o próximo passo é descobrir quem são as pessoas que representam melhor cada segmento de empresas, ou seja, quem dentro dessas empresas você precisa ter como alvo.
Para isso, escolha um dos segmentos e analise as informações que você tem sobre o comprador ou usuário administrador. Por exemplo, você pode analisar:
- Qual o cargo da pessoa?
- Em qual departamento ela trabalha?
- Qual o gênero predominante?
Novamente você pode usar o Excel para criar gráficos e tabelas para aprender e ter insights sobre o perfil ideal dos clientes de cada segmento.
Agora, se a sua empresa está começando do zero ou não tem uma base de clientes grande, uma alternativa para fazer a sua análise quantitativa é procurar por pesquisas sobre o perfil do consumidor do mercado onde você pretende atuar.
Exemplo:
Suponhamos que o sistema de contabilidade utilizado nos exemplos anteriores tenha 1.000 clientes de diversos setores e tamanho.
Uma análise que pode ser feita neste caso é agrupar os clientes por quantidade de funcionários vs. plano contratado conforme representado no gráfico abaixo:
Neste gráfico é possível observar que os clientes com mais de 1.000 funcionários concentram a maior parte dos contratos do “Plano Avançado” onde a receita é maior.
Porém, para comprovar se realmente estes clientes são realmente os mais rentáveis podemos analisar quais são as horas de atendimento gastas em média por cliente conforme a quantidade de funcionários no gráfico abaixo:
Como podemos observar, as horas gastas no atendimento por cliente não varia muito conforme o número de funcionários, logo, os clientes com mais de 1.000 funcionários são mais rentáveis dados que eles compram o plano mais caro e custam o mesmo que os demais no atendimento.
Desta forma, a empresa pode priorizar os seus recursos de marketing para atrair empresas com mais de 1.000 funcionários criando uma persona de comprador que represente este segmento especificamente.
Passo 2: Análise Qualitativa
Agora que você sabe quais são os seus segmentos alvo no nível empresa e individual, é hora de começar a aprender mais sobre o comportamento deles através da análise qualitativa.
Para isso você pode usar basicamente duas estratégias: entrevistas com clientes e brainstorming com a equipe.
Sem dúvida a entrevista com clientes é a maneira mais eficaz para conhecer as características e comportamentos dos seus potenciais clientes.
Porém, este processo é trabalhoso e envolve um planejamento mais robusto. Por isso, vou mostrar como fazer entrevistas em um outro artigo no futuro.
Portanto, neste artigo vou explicar como você pode fazer brainstorming com a sua equipe para fazer a análise qualitativa da sua persona.
Para isso, o primeiro passo é reunir uma equipe multidisciplinar das mais diversas áreas da empresa, quanto mais competências complementares melhor. Porém evite fazer reuniões com mais de 7 pessoas para não perder o foco e produtividade.
Uma vez reunida a equipe, o primeiro passo é explicar o objetivo da reunião (entender os comportamentos da persona) e explicar como vocês chegaram os segmentos alvos (passo 1) e ao perfil básico das personas.
Em seguida, inicie uma sessão brainstorming para identificar quais são os comportamentos e necessidades mais relevantes da persona, para isso você pode usar as seguintes perguntas:
- Qual o nome da sua persona?
- Quantos anos ela tem?
- Qual é a sua orientação sexual?
- Qual é o seu estado civil?
- Ela tem filhos?
- Qual é o seu nível de escolaridade?
- Qual cargo ela ocupa?
- Quais foram as suas experiências anteriores?
- Qual sua faixa de renda mensal?
- Como é a sua rotina diária?
- Quais são os seus principais hobbies?
- Quais meios de comunicação ela utiliza?
- Quais tecnologias ela utiliza?
- Onde ela busca informações?
- Por quais assuntos ela busca?
- Quais tipos de publicações ela costuma ler?
- Quais redes sociais ela utiliza?
- Quais são os seus principais objetivos no curto?
- Quais são os seus principais objetivos de longo prazo?
- Quais são os obstáculos que ela encontra para isso?
- Como é o seu processo de consideração e compra?
- Por quem ela é influenciada?
Essas são apenas algumas perguntas que podem ser utilizadas para entender os comportamentos das suas personas.
Portanto, fique à vontade para excluir e adicionar novas perguntas conforme as necessidades e características do seu mercado e segmento alvo.
Exemplo:
Ao realizar o brainstorming junto com a equipe, o responsável pelo marketing do sistema de contabilidade identificou as seguintes característica qualitativas da primeira persona:
- Qual o nome da sua persona: Roberto
- Quantos anos ela tem: 35
- Qual é o seu estado civil: casado
- Ela tem filhos: 2 filhos
- Qual é o seu nível de escolaridade: superior completo em administração
- Qual cargo ela ocupa: gerente financeiro
- Quais foram as suas experiências anteriores: atuou como analista financeiro e coordenador em outras empresas antes de ser contratado como gerente da sua atual empresa
- Qual sua faixa de renda mensal: R$ 10.000
- Como é a sua rotina diária: acorda, toma café da manhã e vai direto para a empresa. Passa o dia fazendo reuniões e resolvendo problemas junto com a equipe. Almoça geralmente perto do escritório e ao terminar o expediente vai direto para casa. Janta com a família e depois assiste TV
- Quais são os seus principais hobbies: fazer festas com os seus amigos do clube
- Quais meios de comunicação ela utiliza: usa WhatsApp, e-mail corportativo e vídeos-chamadas
- Quais tecnologias ela utiliza: usa vários sistemas de gestão na empresa e não largar o seu Smartphone
- Onde ela busca informações: revista do setor e blogs na internet
- Por quais assuntos ela busca: como melhorar a gestão e produtividade da equipe e como melhorar a gestão financeira da empresa
- Quais tipos de publicações ela costuma ler: artigos em blogs bem embasados
- Quais redes sociais ela utiliza: Instagram
- Quais são os seus principais objetivos no curto: melhorar a produtividade da sua nova equipe e ser reconhecido dentro da nova empresa
- Quais são os seus principais objetivos de longo prazo: se tornar um vice-presidente financeiro
- Quais são os obstáculos que ela encontra para isso: as pessoas são resistentes a mudanças e os sistemas são obsoletos
- Como é o seu processo de consideração e compra: costuma analisar o custo benefícios de todas as opções do mercado antes de tomar uma decisão
- Por quem ela é influenciada: seu chefe e amigos da época da faculdade
Passo 3: Escrevendo as Personas
Agora que você tem um bom entendimento de quem são os seus segmentos alvo e entendeu quais são os comportamentos das suas personas chegou a hora de escrever as suas personas.
Para isso crie um template onde seja possível visualizar com as informações mais importantes da persona de uma forma fácil e rápida.
Em seguida, preencha o template com as informações mais importantes coletadas nos dois passos anteriores.
Neste momento você pode ter dificuldade em listar todos os pontos identificados, por isso, procure ser o mais sucinto possível e priorize os pontos mais relevantes.
Exemplo:
Usando novamente o exemplo anterior, o responsável pelo marketing do sistema de contabilidade criou um slide para cada persona conforme o exemplo abaixo:
Passo 4: Utilizando as Personas
Agora que você criou as suas personas de comprador, o próximo passo é colocar essas informações nas mãos das pessoas que as usarão.
A melhor de divulgar as suas personas dependerá da estrutura de sua organização e de quem as usará. No entanto, vou compartilhar algumas ideias que podem lhe ajudar.
A primeira iniciativa que você pode tomar é montar uma apresentação sobre as personas e como elas devem ser usadas pela organização.
Em seguida, o próximo passo é fazer reuniões com as pessoas chave para explicar qual foi a metodologia utilizada e explicar como eles devem usar as personas para tomar as decisões dentro das suas áreas.
Uma segunda abordagem é criar ilustrações personalizadas para cada uma das personas e distribuir elas em cartazes por toda a empresa.
Desta forma você irá manter o cliente e as suas necessidades em destaque enquanto os funcionários tomam as suas decisões diárias.
Lembre-se, essas são apenas algumas dicas pontuais. Sem dúvida a melhor forma de usar as personas tornando-as presentes sempre que a sua empresa for tomar uma decisão importante.
Conclusão sobre como criar personas para o B2B
As personas são representações de clientes ideias utilizadas pela área de marketing para direcionar a comunicação da empresa de forma mais efetiva e assertiva.
Apesar a técnica de personas ter surgido no marketing, elas são uteis em muitas outras áreas da sua empresa de TI ou Startup.
Se a sua empresa tem como objetivo priorizar o valor para os seus clientes, identificar e utilizar as personas diariamente para tomar decisões é fundamental.
Portanto, reserve um tempo para fazer pesquisas quantitativas e qualitativas e construir personas com base em percepções reais dos seus clientes potenciais para obter resultados conscientes de longo prazo.
Muito obrigado e até a próxima.
Quem é Lucas Retondo?
Sou empresário, mentor e consultor especialista em Startups. Atualmente sou sócio fundador da Startup Creator apaixonado por tecnologia e modelos de negócio inovadores.
Em 2017 larguei um emprego estável como gerente executivo em um multinacional para criar a minha primeira Startup, o PraConstruir. Desde então venho atuando na área de tecnologia e apoiando empresários de TI a criarem organizações e soluções exponenciais.
No passado atuei como consultor e executivo em diversos setores e empresas, como: Ford, Mahle, Renault, MWM, Chevrolet, Magneti Marelli, Pirelli, TIM, Tokio Marine Seguradora, Bradesco Seguros, Cosan, Mobil, Rumo Logística e Raízen.
Também possuo 5 certificações internacionais em coaching, além dos títulos de MBA pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Instituto Universitário de Lisboa (ISCTE). Para saber mais sobre o meu histórico profissional consulte o meu LinkedIn e me acompanhe no Facebook, Instagram ou YouTube.
